當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 鄭州冰淇淋市場(chǎng)一瞥 作者：佚名 日期：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]

　 對(duì)于鄭州人來說，今年的夏季似乎比往年要“冷”，時(shí)時(shí)落下的雨改變了天氣的炎熱，使得酷熱的日子猶如白翁筆下的琵琶女般“猶抱琵琶半遮面”。然而這異常的天氣卻絲毫也沒有削弱各大冰淇淋廠家在鄭州的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一切依舊如往年一般的“自熱”化，甚至是“有過之而無(wú)不及”。 

　　縱觀鄭州市場(chǎng)，花花綠綠的冷飲攤點(diǎn)自進(jìn)入今春三月就開始爭(zhēng)先恐后地出現(xiàn)在市民的眼中。人們不難發(fā)現(xiàn)去年在鄭州幾乎是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“和路雪”冰淇淋又一次擺出了自己“世界第一品牌”的強(qiáng)大陣勢(shì)。1000多臺(tái)展示柜似乎是在一夜之間就重新出現(xiàn)在“商城”的大街小巷。這一切應(yīng)該歸功于去年冬季公司沒有像其他廠商一樣將所有
的展示柜都收歸倉(cāng)庫(kù)，這一舉措使得今春“和路雪”公司可以比其他廠家率先“開柜”，局面似乎在一開始就決定了今夏的冰淇淋勝家是誰(shuí)。然而在笑容還沒有完全綻開的時(shí)候，“和路雪”公司鄭州銷售處就機(jī)敏地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)勁敵——“雀巢”公司的出現(xiàn)。 

　 “雀巢”冰淇琳進(jìn)入這個(gè)早巳以“商戰(zhàn)”而聞名全國(guó)的城市是在1997年，而當(dāng)時(shí)“和路雪”公司已伊然如“大哥大”一般立足于鄭州市場(chǎng)。因?yàn)椤昂吐费�”公司�?996年深秋踏人鄭州就是以跨國(guó)公司的強(qiáng)大陣勢(shì)出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)，其印有條狀紅色標(biāo)記“Wall’s”的白色展示冰柜，“Wall’s”標(biāo)識(shí)的遮陽(yáng)傘、價(jià)格牌、垃圾筒以及四P掛旗曾一度使鄭州市民在眼花絳亂之際也接受了其高價(jià)位的質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)雖有叫得響的“伊利”、“花花�！钡葒�(guó)內(nèi)或當(dāng)?shù)仄放�，但卻終不敵以近20O0萬(wàn)銷售額贏得’97鄭州市場(chǎng)、全國(guó)各大城市總銷量居全國(guó)第一的“和路雪”冰淇淋。 

　　1997年“雀巢”的進(jìn)入雖沒有影響“和路雪”在鄭州市場(chǎng)的霸主地位，但不愧為另一著名的跨國(guó)公司。其來勢(shì)也具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和力度。同樣的宣傳方式似乎是在告訴人們這個(gè)精明的公司正在以試探的步伐踏人中原腹地。也許1997年的“和路雪”銷售商真的沒有料到“雀巢”會(huì)在來年的攻勢(shì)會(huì)是如此的兇猛。 

　　正如前面所說，陽(yáng)春三月，“和路雪”公司在開始是以一種具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的形象出現(xiàn)的，而時(shí)隔不久就感覺到了“危機(jī)”的來臨。較晚露面的“雀巢”正在有條不紊地進(jìn)攻�！叭赋病弊尷�大的優(yōu)惠條件使得不少原來“和路雪”的優(yōu)秀的零售商將“和路雪”的展示柜移居捌室，而將“雀巢”的冰柜放在醒目的位置做了“正室”。而更讓“和路雪”公司覺得壓力巨大的是“雀巢”竟然將成倍于去年的展示柜投放在了許多頗受冰淇淋廠家青睬的優(yōu)越位置。幾乎數(shù)量相同的展示柜，一時(shí)間讓入覺得兩個(gè)廠家勢(shì)鉤力敵，要一同搶奪鄭州市冷飲場(chǎng)了。 

　　此刻，“和路雪”在鄭州市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 

　　為了增強(qiáng)與“和路雪”公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，“雀巢”公司自1997年起就開始著手做了大量的準(zhǔn)備工作。公司在鄭州招募了一批管理、業(yè)務(wù)銷售方面的人員，并通過培訓(xùn)從中精選出優(yōu)秀人才，給予這些人員以類似于終身制的優(yōu)越待遇，從而最大限度地激勵(lì)職員。“雀巢”公司的展示柜效果非常醒目，藍(lán)色的柜子上是“雀巢”公司出品的冰淇淋形象，其他的配套宣傳品諸如掛旗、遮陽(yáng)傘等也一應(yīng)俱全，并在客流量大的區(qū)域配備促銷小姐，輔以“買一冰淇淋，贈(zèng)一汽球活動(dòng)”。這些行動(dòng)不但加強(qiáng)了“雀巢”冰棋淋在市場(chǎng)上的可視性，同時(shí)也使“和路雪”的可視性受到了一定程度上的影響。 

　　那么，面對(duì)“雀巢”的進(jìn)攻，“和路雪”公司該如何做呢?　

　 “和路雪”公司駐鄭分銷處的先生告訴筆者：“我們?cè)诩哟螽a(chǎn)品，‘可視性’及‘可得性’競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也加緊了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谫|(zhì)量與形象幾乎相近的情況下，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要……�！�

　　面對(duì)“雀巢”的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，“和路雪”公司做了大量的積極工作。首先，公司駐鄭銷售代表及鄭州銷售代理商主抓產(chǎn)品的“可視性”宣傳。在往年宣傳品的基礎(chǔ)上今夏又增加了新的宣傳形式。他們組織專人放置在倉(cāng)庫(kù)中的宣傳小旗幟在一天之內(nèi)插遍鄭州市區(qū)所有零售商的經(jīng)銷處。每每微風(fēng)吹來，那鮮艷的旗幟在為零售商的店面增色不少的同時(shí)也加強(qiáng)了“Wall’s”產(chǎn)品的宣傳力度。同時(shí)介紹產(chǎn)品種類及價(jià)格的宣傳燈箱也在鄭州市的夜晚亮了起來。明亮燈光襯托著圖片上色彩鮮艷、饞人欲滴的冰淇淋造型吸引得路人駐足觀望。 

　　公司也加大了媒體的宣傳攻勢(shì)。“兒童節(jié)”那天，可愛的小朋友和他們的家長(zhǎng)們發(fā)現(xiàn)在綠城廣場(chǎng)、動(dòng)物園及人民公園這三個(gè)最大的鄭州游樂場(chǎng)所出現(xiàn)了一個(gè)或數(shù)個(gè)美麗的大帳篷，上印有“和路雪”宇樣及英文“WaII’s：的標(biāo)識(shí)。坐在這美麗帳篷下的小朋友在歡樂之余也沒忘了要求爸爸媽媽去為自己買可口的“和路雪”冰淇淋吃。 

　　為了增加產(chǎn)品的可得性，“和路雪”公司鄭州分銷處的銷售代表和代理商也在今年做了大量的工作。入春，公司在鄭州招收了一批新的具有較高素質(zhì)及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的冰柜管理員及業(yè)務(wù)人員。公司不再像往年那樣將展示柜固定給每位零售商，從而造成許多不必要的銷售損失，而是在有限數(shù)量?jī)?nèi)不斷地進(jìn)行調(diào)整，堅(jiān)決放棄那些銷售額不好的零售商，努力調(diào)整到更加合適的地方去；通過與零售商協(xié)調(diào)將展示柜重新放置到醒目的位置上去；同時(shí)加大展示柜管理人員的監(jiān)督作用。盡量減少零售商利用展示柜銷售其他產(chǎn)品的可能性。這一系列的措施均收到了較好的效果。 

　　正如阿先生所說，公司很注重服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)與形象競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，公司加大了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的力度。公司嚴(yán)格要求業(yè)務(wù)人員要高效率地送貨，同時(shí)要做到語(yǔ)言等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不能怠慢任何一個(gè)或大或小的零售商。也因此，我們才可以看到“和路雪”公司的冷藏車和業(yè)務(wù)員終日穿梭在鄭州的大街小巷，成了街頭的一景。 

　　競(jìng)爭(zhēng)依然是激烈的，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，表面上看來勢(shì)均力敵的兩大公司中，“雀巢”在今夏至今銷量還只有“和路雪”的一半。而本地產(chǎn)品“花花牛”系列也在今夏推出了其展示冰柜，而更多如“伊犁”等廠家也正在這塊土地上努力著。 

　　對(duì)于今年的銷量，各公司駐鄭銷售代表認(rèn)為不容樂觀。目前總的情況是“投人大，收益小”。這主要來自今年市場(chǎng)的客觀原因“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展中，大批的工人下崗走上街頭，造成了消費(fèi)水平的大大降低。加上厄爾尼諾現(xiàn)象在九八夏季的消失使得雨季明顯長(zhǎng)于往年，這諸多的因素也不禁使我們局外人士在為各家公司擂鼓助威的同時(shí)而為他們擔(dān)憂。 

　　不平靜的冰面上競(jìng)爭(zhēng)仍在進(jìn)行，那么今夏究竟是誰(shuí)將在冰淇淋市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，我們將拭目以待!